铁木尔·斯琴

商业摄影:进化性的吸引子 文 / 铁木尔·斯琴

商业摄影:进化性的吸引子

文 / 铁木尔·斯琴


 
(本文发表于dis magazine

 

我们生活的世界被各类美丽图像和堆叠的媒体所充斥,而在这些图像中,又总有一些特定的主题被反复表达和呈现。商业摄影即为此类图像的一种:表面渗着水珠的饮料瓶破冰而出、肤若凝脂的女人将一捧水向脸上泼去、写满岁月痕迹的农夫之手细筛着新鲜烘培的、香气浓郁的咖啡豆……走入各地的免税店,映入眼帘的化妆品广告都展现着同样的拍摄模式下同一模特的相似姿态,全球商品市场的广告都不乏巨型番茄、新鲜烤面包和剖成对半的柠檬这类图像。

 

然而,为何偏偏是这些图像在商品市场中占据了主要地位?难道是因为商人和商业摄影师们的创意都已枯竭?既然商业摄影的目的就在于推销产品,那么我们可以设想,使用这些图片的原因就在于他们可以最大程度上吸引顾客群,以达到销售利益最大化的目标。在这些广告中,推销投资理财服务的总是挂着得体自信微笑的西装革履的中年男人,而洗涤剂或人寿保险广告中又多是和金毛猎犬嬉戏打闹的顽皮小孩。如果这些就是能够最大程度帮助销售的图像,那么为什么他们能够吸引最为广泛的顾客群体?

 

通常对这一现象的解释都是从一种批判性的理论方向出发,认为是“资本主义”或是其他具有某种权威性和强制力的概念模式在促使我们大脑对这类图像作出反映,把我们驯化成更“好”的、更顺从易控的消费者。这一阐释在一定程度上是成立的,毕竟这些图像都是经过商品市场操作者们严格甄选的,其目的就在于让消费者们对图像信息产生一种积极的共鸣,从而与商品产生联结。然而,将这个似乎具有人的特性的、阴险的广告机制归因于社会的广泛推动力显然是错误的。“资本主义”本来就是一个具体化的广泛概念而不是有着什么特定目的的团体。[1]与之不同的是,模式和潮流逐渐兴起,成为无数个体行为下的内在实体。同时许多迹象也表明,对图像的处理偏差是跨文化的,甚至在儿童中就有所体现。所有这些都在说明,人、思维模式和文化才是这种商业广告现象的真正诱因。

 

我认为,若想完全理解这种图像文化的模式,我们就必须对塑造这种模式的结构进行一番系统研究。试想,如果把所有商业广告图像放在一个空间里分析,一些反复出现的图像主题就会在某些特定区域慢慢聚集。空间中的图像被不断创造并筛选,最后那些占据特定区域的反复出现的图像主题就可被视为这一解析空间中的吸引子。“吸引子”这一概念源于动力系统理论和拓扑数学领域,并能被广泛应用于科技和新物质主义哲学等各个领域。[2]略去繁杂的细节,吸引子指的就是一个系统中具有极强吸引力的某些(组)存在,使得系统在不顾及初始状态的情况下以其为核心和方向进行发展。例如,碗中的弹珠终会停于碗底正中,或是绕恒星运行的行星总会在某种“吸引子”的引导下进行一种周期性的运转。这里关键就在于以思考“吸引子”的方式来看待常见的图像。在这一模式下,全体商业摄影图像就组成了一个解析空间,而反复出现的图像主题就形成了这一空间中主导空间发展方向的特定解析区域。这些区域就代表着这一解析空间中最为恰当的图像主题。但为什么这些主题如此具有吸引力?究竟是什么在控制着整个空间的推进演变?

 

图像显得亲切、吸引人、有市场……源自我们所讨论的图像解析空间的衡量维度。这些维度通常十分复杂多样,但也有着一定明确的分区和限制。生理、社会、经济、实用性及最为核心的进化因素主宰着普遍图像解析空间的存在。作为人类,我们用双眼观看图像,因而生理因素和眼睛状况就成为了图像解析的限制因素。例如,由于中心位置理论,相较于位于视线边缘的事物,位于视线中央的事物往往更为清晰且色彩鲜明,也就在生理上产生了一种重要性的分别(试想达芬奇的《最后的晚餐》)。同时,人类眼球的感光细胞对不同波长的色彩也有着不同的敏感度,例如绿色就更易被感官细胞察觉,很有可能就是由于在进化过程中我们的祖先常活动于丛林之中,而这最终成为军方夜视系统选用绿色的原因之一。此外,如果有紫外线和红外光谱的广告,我们的眼睛也看不见。以上叙述可能有些多余,但我认为这能帮助理解“图像是受限的”这一问题。

 

接下来,大脑会对图像进行分析。大脑进化的目的就在于帮助身体中的有机组织调整他们的物理和社会环境,使得机体可以更有效地繁殖。感觉和情绪进化的目的则在于向有机组织传达具有重要性的讯息。[3]从这一观点出发,我们可以推测,能够成功引起消费者情感共鸣的广告图像,其内容必定与人体在进化层面上有一定的关联。商业摄影利用的正是我们在进化过程中发展出的某些偏好。多汁的食物,财富,家庭纽带和性元素都被反复运用于商品摄影中,而这些元素也会直接刺激我们在进化中所发展出的偏好。

 

主导人类对图像情感体验的是大脑的“镜像神经元”。当某一生物做出与另一生物相同的举动,或是发现另一生物与自己动作相同,镜像神经元就会被激发。因此,当一个人看见图像中的他人作出与自己相似的举动或是处于与自己类似的环境中时,与这些情感经历相关联的神经元就会被激发。这就是图像对我们的大脑产生影响的方式之一。我猜想,将水向脸泼洒的图像之所以那么普遍应是源于两种因素的共同作用:一是镜像神经元效应,而另一个则是哺乳动物的潜水反射作用,包括接触冷水瞬间10%25%的心率降低等一系列生理反应。因此,当你看见这样的一张图像时,你的心率自然就会有所降低。而由于心率的降低与身心的放松相关,这样的图像也就会给人带来一种的放松的感觉——一种令人愉悦的感受。这种愉悦之感有利于提高销售,也就起到了图像解析空间中的吸引子的作用。

 

人们通过肉眼所成功解读的图像往往含有生存和繁衍相关的信息。面部识别和解读是一种重要的神经处理过程,人们通常也表示,与“非面部”相比,“面部”代表了一种独特的群体。[4]“面部”是一种视觉模式,吸引着,也需要被注意。在自然环境中,对面部进行识别是我们的祖先在进化过程中为了捕食、寻找同伴和规避天敌而发展出的技能。这种在进化中发展出的适应性使得我们易将生活中的普通物件也错当成脸孔,因为将非面部图像识别为面部显然比无法识读面部图像要安全得多。这种识别面部的倾向也就是很可能是面部特写成为商品摄影中的“吸引子”的原因。说到面部识读,那么就必然要再谈到关于面部对称性和吸引力的一些限制性的偏见。通常认为,人的身体的对称性世纪暗示着机体整个基因组成的优良质量和健康状态,因而面部的对称性也就在进化中得以强调表现。这样一来,面部越是趋于对称,我们的大脑就会得到相应的良性奖赏,从而使得我们所识读的面部图像显得更有魅力。不论在何种文化之中,对称的面部结构都被认为更具有吸引力,甚至连未受社会教条思想影响的婴儿也倾向于注视对称的面部。[5]这也就是为什么广告中拥有十分对称面部特征的男性和女性总是那么让人赏心悦目。

 

尽管作为“吸引子”的图像在由世界全部图像所组成的解析空间中占据相对稳定的领域,这些图像还是能够自身进行改变和进化。正如之前所叙述的那样,关乎图像识读的限制大多与我们作为动物的起源相关,但仍有些其他的限制仅仅是关乎流行因素,或只是技术发展的偶然性结果。例如,商业摄影一般风格的形成首先基于相机的发明。此外,若不是咖啡豆于1615年被引入欧洲,那里的人们也不会对咖啡豆的广告图片有所感受。但只要品尝过一次咖啡,大脑就会将这种经历所带来的愉悦与过去类似的愉悦系统相联结。同样的道理也可运用于其他的食品和药品广告。

 

将特定图像的既定风格视为一个动态性系统中具有自身结构和发展趋势的解析领域的真正意义,就在于这种思考方式能够为我们理解图像文化提供更为深入和清晰的视角。这一视角就能够解释为什么包括我在内的艺术家们总是从传统的图像风格中得到灵感。这并不是在反对像“资本主义”这样的具象化概念或是某些社会权威观念,而是因为相比个体性和个人观点而言,图像风格能够揭示一种更为接近人性的、深层次的原始发展过程。由此我们能够意识到,显示在表层的图像和事物实际上一个是漫长的演化发展过程的产物。图像的形成如同完整的地质结构演变,而流行图像风格就是其中自然出现的某些地质构造。仔细研究这些构造,我们就能够清楚了解我们的过去和所经过的社会生活的全部。

 

1]:曼努埃尔·德·兰达,1997,《千年的非线性历史》,麻省理工学院出版社,

2]:2005,《强化科学和虚拟哲学》,“连续的影响”系列丛书

3]:布赖恩·博伊德,2009,《故事的起源:进化,认知和小说》,哈佛大学出版社

4]:查尔斯·A·纳尔逊,2001,“人脸识别神经基础的发展”,《婴幼儿发展》,10: 3–18

5]罗兹·基里安,2006,“面部美的进化心理学”,《心理学年度回顾》,200657:199–226

阅读原文